去年夏天，许多网友在上海街头拍下了王嘉尔骑哈啰单车去买 LV 的视频，这一高奢品牌与接地气日常并存的 “反差” 画面瞬间引爆社交媒体。
然而 LV 怎么也没想到，当时的这波 “泼天流量” 竟然在一年后被 Loewe 抢到了。从 2 月 21 日开始，Loewe 官宣联名哈啰骑行，双方在上海推出金色 “限定款” 共享自行车，为嘉里中心新开业的罗意威之家宣传造势。
无独有偶，另一个法国奢侈品牌 Longchamp 珑骧也在 2 月 28- 3 月 2 日上海中山公园开启了 “珑骧菜园”，将 95 后儿时熟悉的 QQ 农场游戏搬到了现实。
那么，这些举措到底是消费不景气下，奢侈品牌纷纷 “自降身价”？还是大牌们终于掌握了制造冲突感才是互联网真正的 “流量密码”？这背后有诸多营销学问值得讨论。
让我们来看看这次 Loewe 和哈啰联名的具体玩法。根据小红书用户 @Rainy410 提供的攻略，参与活动需要完成三个步骤：
骑行达标后获得徽章到罗意威之家免费兑换三种奖品，包括《Loewe 上海金色路书》、贴纸和饮品。
不难看出，这个活动的设计融合了趣味性、可得性和稀缺性。首先，骑行本就代表一种健康生活方式，结合奖励机制有效调动了大众参与的积极性。而街头随处可见的共享自行车降低了参与门槛，让大家在日常通勤路上就能完成任务。
当然，最重要的是 Loewe 的品牌文化创意加持，让原本平常的事物成为 “限定款”。从蒋奇明语音录制造势，到限时出现在街头的金色款共享自行车、带有 Loewe logo 的咖啡杯等奖品，都让这个 “几块钱拥有罗意威” 的活动吊足了都市年轻人的胃口。
那么为什么 Loewe 会选择哈啰单车？不排除其中有哈啰官方对流量的高敏感因素，毕竟当时王嘉尔热点事件时，品牌曾在微博快速发布相关图文 @明星本人并转发抽奖送骑行卡。但更重要的是哈啰长期对骑行社群的运营，其目前服务 4 亿用户，已然成为国内最大骑行平台。
哈啰在 2 年前就在 APP 内发起过线上骑行挑战赛，相继发布了玩法多样的 200 多场骑行挑战赛。今年哈啰还成立了自行车活动品牌 Hello100，下设业余高水平自行车赛、云骑线上赛等多个板块，为骑行爱好者提供多样化的选择。
由此可见，Loewe 并非单纯看中的是和共享单车联名，而是将哈啰视作了一个触达骑行爱好者的流量入口，这远比与餐饮品牌跨界获取的客群要更加精准。
Loewe 对这群年轻活力又热爱运动的消费群体早有布局。从 22 年以来，品牌数次与运动圈 “新贵” 瑞士品牌 On 昂跑推出联名胶囊系列跑鞋，目标直指户外运动爱好者。而这次合作中，双方还将各自的 logo 拆解融合打造了全新的标识，足见 Loewe 在实现拓客破圈时拥有较高的创意包容度，因此携手哈啰并不意外。
目前在小红书上，“金色骑旅” 话题下相关笔记已超越 9 千篇，毫无疑问这次互动式营销为罗意威之家开业带来的声量效果远超传统的户外广告投放。但网上一个争议点在于，奢侈品牌与共享自行车联名是否会稀释品牌的高端调性？
先从消费者好感度来说，四年前的 “Prada 菜市场” 成功案例证明了大众对这种反差感的认可。当时 Prada “包” 下了面积达 2000 ㎡ 的网红菜市场 —— 乌中市集，将外立面替换为 Prada logo 和秋冬系列 Jacquard 印花图案的墙纸。活动期间，消费者可原价购买菜品并能轻松的获得限量提供的免费 Prada 印花手提纸袋。
类似案例屡见不鲜，两年前， LV 承包 苏州河左岸长达 1 个月为其「侬好，上海」限时空间造势，消费者可以乘坐 LV 主题游轮夜游苏州河、逛 LV 书店和喝 LV 特调咖啡等。去年夏天，Miu Miu 也与上海外滩 Naive 理想国书店推出 “Summer Reads 夏日读本” 特别活动，邀请大众到店领取品牌精选的两本女性创作者著作《A Woman》和《Persuasion》。
最近另一个在社会化媒体引发热议的，是上海中山公园限时爆改「珑骧菜园」。Longchamp 包下了当地一座温室花房，并邀请米其林主厨制作了品牌菜单。用户在小程序上需要邀请一位 “蔬菜搭子”（好友）助力可以预约入园。根据攻略，只要参与现场蔬果套圈挑战、折纸风车 DIY 等互动就可获得游戏币，然后兑换饮品、蔬果等奖品。这一集合了用户裂变与线上联动线下的活动激发了大众的热情，目前限时三天菜园均已约满。
可见，相较于早年多选在私密、封闭式的高端活动场地，奢侈品牌们如今正在全方位渗透消费者的日常生活场景，从菜场、公园、骑行到书店等，品牌们逐渐意识到与其 “教育” 大家适应自己的游戏规则，不如 “无缝融入” 他们的生活方式中更能调动参与积极性。
尽管媒体声量不完全和销售转化划等号，但对于近年上新节奏加快的时尚行业来说，如何让当季产品在短时间内深入人心成为品牌和创意总监们头疼的问题。毕竟只有新款手袋背出门能被人们一眼认出，其稀缺性才得以体现。因此品牌们不介意 “走下神坛” 的本质，就在于需要通过持续在市场发声来获得注意力。
探讨完动机，再来谈谈这种 “接地气” 是否会对品牌调性有所影响。其实回答这样的一个问题的重点是 “如何做”。
值得关注的是，Loewe 在这次活动中打造了一本《金色骑行限定画报》，其中《上海金色路书》篇章包括了体现上海匠心工艺、本地居民生活方式、西班牙风情和具有金色印记的 16 个地点。这本画报既有印刷版，也同步在哈啰 APP 内上架了电子地图，成为参与者的骑行指南。
无独有偶，Valentino 也为今年三八节策划了 “城市漫走，遇见她力量” 系列活动。品牌将女性创作者的力量从摄影、音乐、文学三个维度拆解，分别在上海三个地标空间 —— Fotografiska 影像艺术中心、外滩源新天安堂和理想国书店举办了展览预览、Live House 音乐派对和女性读书会三场不同的活动，让 “她力量” 具像化融入城市人文中。
这类将品牌内容与城市人文紧密结合的策划背后，反映出品牌对在地化传播的思考进阶。餐饮品牌 GaGa 前 CMO Jennifer Jia 曾将这种营销逻辑转变概括为 “叙事” 对 “big idea” 的取代，她认为社会化媒体时代造就了个体内容的繁荣，好的叙事在于构建触点激活用户自身的创造力。
至于如何激活，Jennifer 写道：“叙事 逻辑的第一优先级是从 ‘人’ 的人文诉求、生活方式、情绪感受出发，细分出任务和场景，最后产品作为 ‘解决方案’ 和 ‘表达载体’ 自然接入。” 这其实也就回答了近期几个热门品牌事件能够引发共鸣的原因，参与感始终是多元内容迸发的重要前提。